破局下沉市场百亿营收零食品牌好想来全国化扩张加速

作为零食行业的一种新业态，量贩零食行业近年来凭借硬折扣商业模式，满足了消费者对近场化以及“多省好快优”便捷消费的核心需求，行业整合提效加速。A股上市公司万辰集团和旗下专注于量贩零食业务的品牌“好想来”在这场大整合中备受业内关注。

上半年营收破百亿加快全国化扩张

7月29日，万辰集团更新了2024年半年度业绩预告，预计实现营业收入108亿元至112亿元，上年同期仅为22.17亿元；预计归属于上市公司股东的净利润为盈利80万元至120万元，较上年同期扭亏为盈。

预告着重提到了量贩零食业务，报告期内万辰集团量贩零食业务收入预计105亿元至110亿元，同比增长438.84%至464.50%；剔除股份支付费用后净利润预计2.70亿元至2.94亿元，净利率约为2.57%至2.67%。量贩零食业务显然已经成为万辰集团的业绩支柱。

万辰集团零售业务合伙人杨俊近日在采访中也毫不讳言量贩零食业务的重要性。“泛休闲零食品类，在中国至少是一个1.6万亿零售额规模的大行业，覆盖了饮料、烘焙、坚果炒货、膨化食品、糖果等绝大部分的食品饮料细分品类，是实实在在的高频、高粘性、高幸福感的民生品类。”

万辰集团表示，截至2023年末，公司已在华东地区、北方地区等多个区域成为门店数量质量双领先的量贩零食头部品牌，品牌势能、消费者忠诚度、优质加盟商资源以及本地化门店规划选址经验等都得到了充分积累，旗下“好想来品牌零食”已成为全国知名连锁品牌。2024年以来，公司继续加快量贩零食业务的全国化发展扩张，经营表现持续向上。

关于好想来的全国化布局，杨俊表示:“我们的发展区域重心是在华东地区和华北地区。主要原因是几个零售子公司大本营处于华东或者华北地区，同时在全国其他区域我们也会保持稳健扩张的态势。确立了重心之后，仓储布局走在前面，我们基本会按照每300家门店一个仓的标准来进行提前布局。”

万辰集团在业绩预告中也确认了这一点:为保证业务长期可持续发展，万辰集团持续打造自身的供应链优势、仓储物流优势、品牌建设能力、组织精细化管理优势、数字化赋能优势等。同时健全优化公司长效激励机制，充分激发量贩零售业务团队主观能动性。

品牌快速整合规模效应放大

《2023中国零食量贩行业蓝皮书》显示，中国零食量贩品牌门店的市场规模已从2017年的9亿元快速增长至2022年的407亿元。有统计数据显示，2021年年底，国内量贩零食门店总数仅有2500家左右，2022年门店数量约1.3万家，而据测算，到2023年年底全国量贩零食门店数量已经达2.5万家左右。这一快速增长的背后，行业内的整合与并购成为必然趋势。

好想来正是应运而生的产物。2022年，万辰集团孵化“陆小馋”量贩零食品牌，正式布局零食量贩赛道。同年，万辰集团通过收并购的方式先后整合了量贩零食区域品牌“好想来”、“来优品”、“吖嘀吖嘀”和“老婆大人”，加速万辰集团量贩零食业务的全国化布局。次年9月，万辰集团宣布将旗下“陆小馋”、“好想来”、“来优品”和“吖嘀吖嘀”量贩零食四大品牌合并命名为“好想来品牌零食”。

多个品牌的整合为好想来实现了规模效应。万辰集团零食业务合伙人韦熠认为，“整合以后，我们能够以更大的规模来和上游品牌供应商进行商业洽谈和沟通。上游供应商也更倾向于和规模更大、实力更强的客户进行深度的战略探讨。品牌整合以后规模优势还是非常明显的。”

杨俊进一步举例，在商品管理和采购端，合并后的好想来已成为诸多食品饮料头部品牌的重要合作伙伴之一。通过与供应商的紧密合作，好想来能够以更优惠的价格采购到最优质的产品，为消费者提供极致性价比的购物体验。

同时，门店运营质量的把控也是好想来管理的重中之重。韦熠这样介绍好想来的管理机制，“我们通过机制设计确保加盟店不管是门店形象还是运营环节，尽量做到千店一面。同时还会给门店配对应的督导员，确保门店在运营环节中表现合格。如此，好想来确保门店能按公司预期呈现给消费者。哪怕是在不同的城市，好想来的门店整体给消费者的购物体验是非常一致的。”

紧抓情绪价值拓展下沉市场

除了全国扩张的广度发展，向下沉市场做深度发展同样也是好想来着重发力的方向。

作为重要的发展方向，韦熠阐述了他下沉市场的理解:“所谓的下沉市场并不能单凭城市等级而论，不仅仅是三四五线城市和乡镇，一二线城市同样有海量的对价格高度敏感的大众消费者。这些人组成的消费人群在全国可能有8亿到10亿人。做零售其实做的是老百姓的生意，尤其食品饮料这个最基本最民生的行业。我们给自己的定位永远是服务好中国这8亿到10亿最广泛，最普通的消费者。”

好想来“家门口的零食乐园”广告语揭示了拓展下沉市场的突破口，韦熠表示，这句广告语突出的核心是三个。“零食”是简单直接地向消费者阐述核心的销售品类。“家门口”是好想来重要的竞争优势，绝大部分门店都是在社区周边离消费者最近的地方。“乐园”透露着好想来希望门店能给消费者提供很多的情绪价值。

好想来之所以把休闲食品从大型商超搬到社区门口，在杨俊看来，在于休闲食品是每个家庭泛刚需的商品，比如说在工作或出门旅游的时候可以作为工作餐、代餐来使用。休闲食品跟传统意义上的刚需有一些距离，因此叫做泛刚需。好想来所有商品都是建立在这个宗旨的基础上去选品的。

杨俊指出，好想来在选品上并不盲目追求新奇特，而是更看重产品的市场需求和顾客好评。他强调，好想来优先与产能规模有保障、有实力的厂商合作。这确保了门店商品的稳定供应，同时大大降低了食品安全风险。

在保障商品质量的基础上，如何再去兼顾不同区域的消费特点和消费水平，为消费者提供独有的情绪价值，则是选品团队每天都需要面对的课题。韦熠表示:“我们团队在每一个大区域都会有地采人员，他们的工作是针对当地消费者的需求进行调研，收集和分析有哪些不在大货盘里，却在当地特别受欢迎的产品。挖掘产品后，我们会进行评审，审核通过后，这些本地化产品，也会在对应的区域进行销售。这样既兼顾了大家对统一口味的大单品，比如薯片可乐的需求，同时也能在门店买到本地化的零食。”

杨俊也同样认为消费者的情绪价值不容忽视，“国内的零售业消费已经全面地进入了硬折扣时代。硬折扣顾名思义是不玩套路的折扣，同样的商品性价比更高。这些年，电商的发展促进了消费者在购买商品时首先非常重视情绪价值，其次则是有理性的对比意识。消费无论在情绪价值上，还是在购买行为上都对供给端提出了更高的要求。所以高性价比、硬折扣是接下来的发展方向，也相当于是一种供给侧的升级。”

“我们需要不断深耕细作，更精准地与消费者和加盟商接轨，为他们提供更好的服务。”杨俊说道。